不管你是從業者,還是消費者,或多或少都能發現這樣一個問題:
一座商場,無論開在哪里?公司背景如何?只要賣得好,它就開始想做化妝品生意。
往回倒數10年時間,調改邏輯無外乎先做化妝品牌,到輕奢再到奢侈品,盡管現在輕奢品牌相對勢弱,變成化妝品或戶外潮流運動,也只是,路徑做出了微調。
這不一定是錯的,畢竟,從商業利潤和壁壘驗證的角度來說,一直有故事成立。但更多看到的是,這條路上的項目們,原 地打轉,最后亂七八糟。
歸根結底,還是要先看適不適合。
消費者、員工、品牌商,最重要的一定是消費者,不是從天而降的那種,而是基于項目位置、城市商圈發展、交通及收入發展,產生的現有消費者,和可能性消費者。
在過去很長一段時間里,商業圈都流行這樣一種倡導:對商場來說,第一客戶應該是品牌;第二客戶,才是消費者。
在行情由盛轉波折的階段,這是持續走下去的前提。
時移事易,隨著市場關系的變化,這個觀點值得重新思考:一個公司生存的根,不是你和你的合伙人情比金堅,而是你們的東西,有沒有消費者買單,才決定能不能活下去。等到合伙公司穩定后,才適合去探討,兩個合伙人之間的利益分配和合作理念能不能持久。
這并不只是籌備項目的問題,存量時代的每個項目,都需要階段性地去面對這個思考。
01
從價格去衡量人群
到價值觀和消費觀去分辨
最近五年開出來的項目,不管團隊如何,背景如何,很難說成為地標,或位于市中心。原因很簡單,一線城市發展早,好位置都被占了,即使優秀如新鴻基,如太古,在上海徐家匯和前灘的城市格局調整里,也需要慢慢培養。
那么,問題來了,對于大部分以辦公區為主,或是住宅為主的社區型項目,服務的客群,到底需要什么呢?
比如上班族,大部分時間都在公司,或者去見客戶的路上,他們需要更多品質感的基礎社交和餐飲配套,需要偶爾的情緒消費,這些品牌里,如果都挑選了頭部,是否就能支撐一個項目的回報呢?
又或者,除了土地的價格,項目的造價本身考慮的回報,是不是“羊毛”應該出在“羊”身上呢?
上海剛開業不到三個月的Gate M西岸夢中心(下文簡稱:西岸夢中心),盡管天氣轉涼,場子里依然很火熱。
雖然沒有完全開出來,但,這里真算是一個對上海人深刻理解和服務定位精準的街區項目——融合西岸的藝術性、先鋒性、老徐匯味道......
探索者和新居民,將至未至。
豐富的餐飲,集合了上海老城區熟悉配方,從寶萊納BLN到LENBACH蘭巴赫等經典老牌,到BegL貝果餐廳、Chili's? (奇利斯?)這樣的創意新秀,就連大家熟悉的必勝客也在江邊開出了PIZZERIA 意式窯爐披薩餐廳......
這是性價比?是消費降低嗎?或許。
但,這正是商業的美麗之處:永遠給你美好的外衣,美好的期待,真實的產品既符合當下實用主義的需求,又在呈現方式和情懷流動中,遠高于此刻。
建筑是開放的,更重要的是,經營的內容也是開放的。
一切藝術、文化、消費、生活的內容,都如敞開,面朝黃浦江的陳設格局,遛狗的居民、打卡的年輕人、AI數字經濟辦公的人、藝術館的訪客、退休享受生活的老年人們,穿梭在此。
如果只是這樣,只能算一個能活下去的項目,西岸夢中心有趣的地方在于,它一直在思考未來要服務的周邊客人。
但思考是一回事,落地要看節奏,因為增長性要和周圍的一切同步。
比如,二樓的群島BOOKS,是一家專注建筑設計出版及延伸文化的書店。結合西岸的定位,帶來了融合書籍、藝術文創、建筑社群的多功能文化空間。
有書籍,有建筑圈創作的各種延伸品牌,有書簽、有香薰、有墨寶……這個小空間是為后續仍在建設的內容打下伏筆,多場關于建筑,關于西岸建筑與藝術,建筑與生活的探討和探索都以此為資源據點,在籌劃。
再比如,這里首層的大部分零售店鋪,都統一采用墨綠色的石材門頭、門框,然后放上不同品牌的LOGO,不管是標準的潮運戶外On昂跑,還是新興的淘寶女裝Random Piece,都能藏器于中,增加探索欲的同時,保留了和諧內斂的氣質。
一定程度上,這緩沖了品牌之間的落差,更重要的是,那個所謂價格和類別的落差,或許也只是舊日的規則。
而新的規則是,實際上我們的消費就是打破了價格,甚至打破的品質的邊界,只剩下審美、心境、場合需求,以及價值觀。
到底什么是零售的邏輯?背后不就是,社會發展和金錢社交的邏輯。
當社交能帶來的更多是金錢,那么金錢就會涌入有社交價值的奢侈品、化妝品、高價值零售服裝箱包;
當社交在年輕群體中,更多帶來的是情緒價值,而不牽涉過多經濟價值之后,那么品牌背后的社交屬性,就不再和價格和身份強關聯了,而是生活方式和情感認同的歸類。
說一個有趣的現象去解釋這種新的歸類:
比如UNIQLO,比如Tagi、比如B&C黃油與面包,這樣的品牌雖然我們有約定俗成的氛圍,但基本上是要挨著哪個品牌(奢侈品除外),都不會被嫌棄。
這就是因為新的生活方式和情感認同,在不同的價格背后,是客質和客人消費認知的拉齊。
但很可惜,人們在大部分時候,依然不愿意承認這種新的分類和思維,更愿意守著舊的規則,因為舊的規則讓我們感到身份的安全。
從商業本身的角度來說,結局就是越來越boring的升級,只知道高化,只知道戶外,而消費者也從體感埋怨,怎么都長得差不多的惡性循環。
品質和服務,不是用價格去衡量,富人場就是冤大頭場嗎?日子好過的時候,我們說人不識貨,錢識貨,泡沫擠掉之后,我們理性地看到不過分追求性價比,但也絕不當韭菜才是正解。
02
級次和規模
是職業經理人的執念
還是項目調整追高的必需
大家都說商業要陪伴成長,但真正做到的,又有幾個呢?
我們的房子買下來,可能10年不搬家。但這10年間,隨著收入結構、家庭結構,甚至人生軌跡的變化,離家最近的那個購物中心,可能不會再是陪伴我們的消費場所,或許,買最多的衣服品牌也在變。
哪些又是不變的呢?最喜歡的樓下面館、最懂你的Tony老師、最便捷的生鮮超市......
這些背后只有一個詞,剛需。
在今天,剛需一定不是指吃飽喝足,對于不同階段的人,剛需有著完全不同的定義和內容演繹,而了解你的消費者剛需是什么,才能活下去,活得好。
這幾年,更多的變化是發生在品牌端口。私人宴請,高端商務品牌轉型,做快餐,做小料理;高端服裝開始利用供應鏈優勢,走快銷,走基本款......為什么,品牌都可以從高端向下兼容,可以從追求繁榮,到追求簡約基本款,商業就很難?
其實,降低品牌的單價,并不意味著降低項目的級次和項目的收入,很多項目從業者明白,又很難知行合一。
我們來看兩個社區項目的故事。
西安龍首印象城,雖然是在西安所謂的“財富熱線”中軸上,但由于地理位置偏北,總被詬病周邊消費能力不行,客質不好。
也正是這樣一個社區項目,2022年疫情期間逆勢調整,一大批城北首店、西安二店餐飲品牌入駐,核心就是升級客單價,提升品質,為什么呢?很簡單,那個時候人們都憋著想消費,憋著爆發。
于是,從一個平均餐飲客單價80的商場,慢慢的漢熙山首店、生如夏花二店、八合里二店、Mstand三店、湊湊火鍋旗艦店.......等餐飲業態整體品質升級。
這似乎很符合我們習慣的邏輯,租金、客單價、品質感,都要向上,如果要打折,那就是犧牲短期收益,長期和品牌伙伴們經營出更好的業績賺錢。
2024年新的消費趨勢突然就變了,變得保守、不樂觀,項目要怎么辦?好不容易拉上去的客單價,社區場要怎么繃???精致定位要怎么不掉?
項目并沒有簡單地去判斷,升級或者降級,而是回到核心問題——我的消費者需要什么?
更多人流和特色的Foodcourt主題袁家村上樓,替換了曾經的長安大排檔;
客單價80元的風口東北菜黎明屯首店,開在了曾經升級品牌生如夏花的位置;
開業就在的眉州東坡大餐即將更換成更符合潮流的川菜小炒和電競娛樂;
這一系列動作是客單降級,但也是煥新,也是升級。
升級的是新鮮感和多樣化的內容,買了房子的大多數人,不是每隔三五年就會搬家,但每個人都希望社區里的花開的不一樣。
是不是只有餐飲才成立?當然不是,零售同樣也要隨行就市,爭取不到一線戶外并沒有關系。
大疆開業10天60萬確實很驚艷,客質不好又是一個悖論,認定背后,依然是垂直愛好被捕捉,然后因地制宜地,被提供了體驗服務,這里沒有那么多戶外服裝,但是有旅行和騎行的設備需求。
客單價,并不能絕對去代表品牌的價值,它更多連接的,是消費者本身的消費偏好,甚至并不等同于真實消費力。
同樣的,客單價也不能完全決定一個商業的租金收益,就拿西安龍首印象城的例子,項目反饋,今年新簽租金還漲了9%。
另一個社區項目的故事,在河南鄭州。
探十里(T10),一個本地老百貨的改造項目,不追風年輕人,就服務家庭場,首年高峰期20萬人,創造整體超10億的營收,羨慕嗎?
故事并不復雜,沒有什么特別的品牌或者非凡的創意,可以說項目做到的,就是服務好了基礎客戶,沒有因為投入了改造,就有一種四面八方要來朝賀的非分之想。
就像每個在外做事的人都聽過的話“不要想賺錢,想利他,想做事,錢自然就有了?!甭牪欢亩颊J為是雞湯,聽懂的都在路上。
很多都是自上而下的一種管理,每個周年慶都變成了IP-陽陽的生日會,而且為了符合社區家庭場的氛圍,甚至做的是一家四口的故事。
還有迎來送往的體貼服務,衛生間、休息室、電梯廳服務,甚至兒童托管服務,這些在過去更多是出現在高端日系臺系百貨,或者奢侈品場,一個社區場真的需要嗎?
需要,因為好不容易下班逛逛商場的兩口子需要,年紀大了的社區奶奶需要,精致約會的年輕人也需要。
想清楚服務人群的好項目,都不會忘記思考未來的增長,但絕不是毫無基礎的考慮,是基于人對美好生活的向往。
既然定位家庭,那么做文化藝術也要走進大眾,還要注意創造,每一個內容中的情緒和情感關懷。
于是我們看到,探十里的中庭,放棄了傳統的美陳廣場功能,完全按照演藝效果預留,一開始就做好,社區文化藝術服務供應的準備,要投入裝備,要鏈接資源,還要持續地蓄人群,蓄氛圍。
這一切的內核,都是服務好周圍的家庭客:一種可能不夠有想象力和沖擊力的新鮮感,但是符合大部分普通家庭的茶余飯后,沒那么有趣的快樂,才是更多普通人的日常。
公共區域有了更多的體驗設施,遛娃買菜等高頻剛需,能輕松找到高質量性價比商品,周末的放松體驗能夠滿足逐步提升的文化追求......
做好支持者,補充者,關愛者,就是一個社區家庭場最吸引人天天都想去,一家人默認就會去的地方。
03
一個項目的消費者
結構可以完全不相關
曾經要高化,要輕奢,要大女裝,現在三巨頭不行了,反而是相同價位的戶外,從四樓的運動層,一躍下了一樓。
有時候我也會想,如果大家都想住別墅,為什么我們要蓋樓房?本質上,這就是投入回報和消費愿景不可調和的矛盾,但又很好調和,你換個姿勢就好。
如果同樣是某一種消費力就可以支撐一批品牌,繼而支撐一個項目的成長,那么這一群消費力為什么不能出現在家庭?甚至出現在家庭的末端?
新時代的家庭結構也變了,不生娃不代表沒有家庭的氛圍,單身也不代表就沒有哇,有娃也不代表更多的錢不想用來自己情緒消費。
還是今年的新項目:上海薈聚,我愿稱之為,2024年開出來“最完整”的盒子購物中心。
沒有那些花了錢,也沒人喜歡的策展和打卡點,也沒有故弄玄虛的IP和不知賣什么的快閃,就是實實在在的一個個品牌,服務著周邊的客戶。
你會在這里看到很多項目的影子:
精致但形色匆匆,似乎有那么點,靜安白領的健康日常餐和情緒消費;
一轉身小聚特色菜和家庭遛娃配套,又像極了每一個區塊社區的日常;
走到B1的城市集市,一整個突然的網紅氣質,又突出了空港區最后一站的旅游屬性;
回到1F的零售運動戶外,似乎也實實在在補齊了臨空板塊的時尚需求;
真正的定位,從來都不應該,根據價格和品牌屬性定位,而是從潛在客群消費偏好、審美去鑒別。甚至,隨著項目越來越多,我們要學會理解,幾個項目可能要共享一群愛人。
那么這個時候,你要辨別,作為服務提供方,你分到的是她的白天還是黑夜?是早餐還是午餐?你可以期待,她如果在這里早餐吃得好,慢慢地可能花更多時間來這里吃Brunch。
沒必要特別在乎,某一個品牌賣得好,或者不好,因為品牌賣得好可能是這家的sales特別厲害,而不一定是場內的客流都很有錢。
同理,商場應該關注的,也不應該全是品牌整體的級次夠不夠,組合美不美,首店多不多,而是衣食住行的審美、習慣,公共設施,能不能適合這群人,和有可能來的人。
后記
我們似乎到了一個時刻,都在思考未來的幾年,手里的項目向哪里調整。
就如同另一面,當從業者變成消費者時,我們也會發現,買房、租房、消費聚會的位置選擇,也會反映著我們未來期 待的生活,既然直播賣大米和賣高化都可以上億,為什么我們不能在看市場之前,多花些時間看看自己?我長什么樣子,什么人會喜歡我,我努努力打扮和學習能成長為什么樣子?
一個項目要繼續增加租金,增加收入,要永遠巔峰可能嗎?項目本身的回報周期就像是人,你的事業有拋物線,甚至超越年齡也可以有幾條拋物線,但是沒有人可以不蓄力不積累,一直發力一直向上的。
堅守不代表躺平。
家庭場、社區場不是貶義詞,也不等同于某種“歧視”。當我們再走遠一點,回頭看會發現,一切游戲規則,都只是當時為了構建壁壘所制定的規則。